Στέλνοντας ένα εκτενές σχόλιο- επιστολή προς τον Πρόεδρο του ΛΑΟΣ και τους υπουργούς, Οικονομικών, Γ. Παπακωνσταντίνου, Δικαιοσύνης, Διαφάνειας & Ανθρωπίνων Δικαιωμάτων, Χ. Καστανίδη και Πολιτισμού και Τουρισμού, Παύλο Γερουλάνο, η ΕΔΔΕ τοποθετείται επί της ερώτησης του Γ. Καρατζαφέρη για τις “επιστροφές”. Η απάντηση της ένωσης διαφημιστικών εταιρειών και επικοινωνίας έχει ως εξής:
Η ΕΔΕΕ είναι ο αντιπροσωπευτικός θεσμικός φορέας του κλάδου της Διαφήμισης και Επικοινωνίας στη χώρα. Εκπροσωπεί περισσότερες από 100 εταιρίες – Μέλη, καθώς και 3,500 εργαζόμενους. Πρόσφατα, ο κλάδος της Διαφήμισης έχει γίνει αντικείμενο μιας, άνευ προηγουμένου, εκστρατείας δυσφήμισης, η οποία κινείται συντονισμένα – και με αναπαραγωγή του ίδιου περιεχομένου – από κάποια ΜΜΕ περιορισμένης απήχησης.
Η κεντρική ιδέα γύρω από την οποία εκτυλίσσονται οι δήθεν «αποκαλύψεις» των εν λόγω Μέσων είναι ότι οι διαφημιστικές εταιρίες ευθύνονται για την κρίση στα ΜΜΕ, επειδή «εκβιάζουν» για «επιστροφές» της τάξεως του 20, 30 έως 50% επί της διαφημιστικής δαπάνης των πελατών τους στα ΜΜΕ. Έτσι, υποτίθεται ότι παράνομα καρπώνονται το όφελος οι ίδιες σε αντίθεση με το άρθρο 12 του ν.2328/1995, το οποίο προβλέπει μέγιστο όριο «επιστροφών» έως 9,9%.
Με αφορμή αυτά τα δημοσιεύματα, πληροφορηθήκαμε ότι καταθέσατε την ως άνω ερώτηση από 3.5.2011.
Στην παρακάτω ενότητα, παραθέτουμε τη νομοθεσία που διέπει τη συναλλαγή των ΜΜΕ με τις Διαφημιστικές εταιρίες προκειμένου να γίνει σαφής η διάκριση ανάμεσα:
α) στην επιβράβευση έως 9,9% η οποία αφορά τη διαφημιστική εταιρία και
β) στις εκπτώσεις τζίρου οι οποίες αφορούν το διαφημιζόμενο και υποχρεωτικά καταλήγουν σε αυτόν.
Αναλυτικά, το νομοθετικό πλαίσιο έχει ως εξής:
1. H παρ. 14 του άρθρου 12 του Ν. 2328/1995 προβλέπει ότι τα Μέσα ενημέρωσης δικαιούνται να παρέχουν -στο τέλος κάθε ημερολογιακού έτους- επιβράβευση αποκλειστικά στους διαφημιστές, η οποία υπολογίζεται επί του συνόλου της διαφημιστικής δαπάνης που πραγματοποίησαν σε αυτά, και η οποία (επιβράβευση) δεν μπορεί να υπερβαίνει το 9,9% επί του συνόλου της ετήσιας διαφημιστικής δαπάνης για διαφημίσεις που πραγματοποίησε ο διαφημιστής στο αντισυμβαλλόμενό του Μέσο Μαζικής Ενημέρωσης.
Η επιβράβευση, σύμφωνα με τις υπ’αριθμ. 1135155/1112 ΠΟΛ. 1011/13-1-1997 και 101//1997/Β-0 Π. 1034 Εγκυκλίους του Υπουργείου Οικονομικών, φορολογικά δεν θεωρείται ως πρόσθετη έκπτωση, αλλά «ως αμοιβή για προσφερόμενες υπηρεσίες, δεδομένου ότι αποτελεί αντιπαροχή του μέσου μαζικής ενημέρωσης προς τον Διαφημιστή για την προσέλκυση πελατείας και δεν συνδέεται με κάθε πελάτη του διαφημιστή, αλλά συναρτάται με την όλη επιχειρηματική συμπεριφορά του διαφημιστή προς το Μ.Μ.Ε., επί πλέον είναι δυνατόν να χορηγηθεί με τη μορφή ίσης αξίας διαφημιστικού χρόνου ή χώρου. Και για τη δικαιούμενη επιβράβευση πρέπει να εκδίδεται τιμολόγιο παροχής υπηρεσιών από το Διαφημιστή προς το Μέσο Μαζικής Ενημέρωσης, σύμφωνα με τα οριζόμενα στις διατάξεις του Κ.Β.Σ.».
2. Σύμφωνα με την υπ’αριθμ. 1122371/11384/Β 0012 από 24-12-2007 Απόφαση των Υπουργών Οικονομίας και Οικονομικών, Απασχόλησης & Κοινωνικής Προστασίας και Επικρατείας, δεν συνιστά επιβράβευση η τυχόν έκπτωση, την οποία παρέχει το ΜΜΕ και η οποία συναρτάται με το ύψος της διαφημιστικής δαπάνης που πραγματοποίησε συγκεκριμένος πελάτης του διαφημιστή (διαφημιζόμενος) για τη διαφημιστική του προβολή, με τη διαμεσολάβηση του διαφημιστή στο ΜΜΕ.
3. Εκ των παραπάνω συνάγεται, ότι η παροχή εκπτώσεων τζίρου στο τέλος κάθε έτους από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, που αναφέρονται σε διαφημιστική δαπάνη συγκεκριμένου διαφημιζόμενου και επομένως προορίζονται και αποβλέπουν να καταλήξουν στους διαφημιζόμενους, είναι νόμιμη και αποδεκτή, δικαιολογείται δε από την κατά πάντα θεμιτή και νόμιμη επιχειρηματική επιδίωξη των Μέσων για αύξηση του αριθμού των διαφημιζομένων καθώς και του ποσού της διαφημιστικής δαπάνης.
Επομένως, σύμφωνα με την ισχύουσα νομοθεσία αλλά και την ακολουθούμενη πάγια πρακτική στην αγορά διαφήμισης, οι παρεχόμενες, στο τέλος κάθε έτους, από τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης εκπτώσεις τζίρου με προορισμό τους διαφημιζόμενους πραγματοποιούνται δια πιστωτικών τιμολογίων, εκδιδόμενων από τα Μέσα προς τις μεσολαβούσες διαφημιστικές εταιρίες με τη ρητή εις αυτά αναγραφή «για λογαριασμό των συγκεκριμένων διαφημιζομένων». Οι διαφημιστικές εταιρίες αντίστοιχα εκδίδουν προς τους διαφημιζόμενους ίσου ύψους προς τις εκπτώσεις τζίρου πιστωτικό τιμολόγιο, στο οποίο επισυνάπτεται υποχρεωτικά το (αρχικό) τιμολόγιο εκπτώσεως τζίρου (του ΜΜΕ προς τον διαφημιστή).
Κατά συνέπεια, οι ισχυρισμοί ότι οι διαφημιστικές εταιρίες παίρνουν «επιστροφές» (δηλ.: εκπτώσεις τζίρου ή επιβραβεύσεις) πολύ μεγαλύτερες από το προβλεπόμενο από το νόμο ποσοστό του 9,9% είναι απολύτως ανακριβείς, είτε επειδή τα εν λόγω ΜΜΕ αγνοούν το νομοθετικό πλαίσιο, είτε επειδή εσκεμμένα επιδιώκουν να αμαυρώσουν την εικόνα ενός επαγγελματικού κλάδου, για λόγους που τα ίδια γνωρίζουν.
Πέραν του νομοθετικού πλαισίου, πάντως, γεγονός είναι ότι η κρίση στην αγορά της Επικοινωνίας και των δύο εκ των τριών πόλων που τη συνθέτουν (ΜΜΕ και Διαφήμιση) είναι βαθύτατη. Αυτό οφείλεται, κατά κύριο λόγο, στην κάθετη πτώση της διαφημιστικής επένδυσης εκ μέρους των διαφημιζόμενων, λόγω της μείωσης της επώνυμης ζήτησης και της συνακόλουθης πίεσης προς τις διαφημιστικές εταιρίες για το κόστος προβολής τους στα ΜΜΕ. Οφείλεται, επίσης, στο γεγονός ότι την προηγούμενη δεκαετία η αγορά κινήθηκε με αυξητικούς ρυθμούς, οπότε πολλαπλασιάστηκε ο αριθμός των επιχειρήσεων που δραστηριοποιήθηκαν στο χώρο τόσο της Διαφήμισης όσο, κυρίως, των ΜΜΕ. Είναι προφανές, όσο και δυσάρεστο, ότι σήμερα ο όγκος της αγοράς (-50%) δεν μπορεί να συντηρήσει τον ίδιο αριθμό επιχειρήσεων. Άρα, η μάχη της επιβίωσης και της διεκδίκησης του «μεριδίου αγοράς» γίνεται αδυσώπητη.
Για τις διαφημιστικές εταιρίες, αυτό μεταφράζεται σε συνεχή μείωση των αμοιβών τους, ενώ για τα ΜΜΕ, σε συνεχή αύξηση των εκπτώσεων. Για εκείνα τα λίγα ΜΜΕ, που επιδιώκουν να αμαυρώσουν την εικόνα του κλάδου μας, προφανώς μεταφράζεται και σε κατάχρηση της δεδομένης δύναμης που έχουν να διαμορφώνουν την κοινή γνώμη προς την κατεύθυνση που επιθυμούν, επιλέγοντας να συκοφαντούν συλλήβδην έναν ολόκληρο επαγγελματικό κλάδο.
Η ΕΔΕΕ πιστεύει ότι ο σκεπτόμενος πολίτης μπορεί να ξεχωρίσει την ενημέρωση από την παραπλάνηση. Για το λόγο αυτό επιλέγει να μην απαντήσει σε αυτή την εκστρατεία δυσφήμισης με τον ίδιο τόνο και περιεχόμενο, αλλά να παραθέσει απλώς το νομοθετικό και συναλλακτικό πλαίσιο.
Το μόνο σχόλιο που δεν μπορούμε να αποφύγουμε είναι το εξής: Ο ισχυρισμός ότι στη σύγχρονη ελληνική πραγματικότητα υπάρχει έστω και ένας κλάδος ο οποίος μπορεί να χειραγωγήσει την «Τέταρτη Εξουσία» -και μάλιστα ότι αυτός ο κλάδος είναι η Διαφήμιση- θα προκαλούσε θυμηδία αν η κατάσταση στην κοινωνία και την οικονομία δεν ήταν τόσο σοβαρή.
Έχουμε τη βεβαιότητα ότι τόσο εσείς προσωπικά, όσο και οι Βουλευτές του κόμματός σας, αλλά και τα αρμόδια Υπουργεία, έχοντας τώρα αυτή την πλήρη ενημέρωση, μπορούν να διακρίνουν την πραγματικότητα και την αλήθεια και βρισκόμαστε στη διάθεσή σας για οποιαδήποτε περαιτέρω διευκρίνιση και πληροφορία.
Με εκτίμηση,
Δημήτρης Γ. Μαύρος, Πρόεδρος ΔΣ ΕΔΕΕ
Σημείωση: Η επιστολή αυτή, όπως και κάθε σχετική αλληλογραφία κοινοποιείται στα Μέλη της ΕΔΕΕ για ενημέρωσή τους. Αντίστοιχη επιστολή αποστέλλεται προς τον Πρόεδρο του ΛΑΟΣ κ. Γ.Καρατζαφέρη, καθώς και στους Υπουργούς Οικονομικών, κ. Γ. Παπακωνσταντίνου και Πολιτισμού και Τουρισμού, κ. Παύλο Γερουλάνο.
