Η ιστορία των επιστροφών ξεκίνησε με το άρθρο 12 του νόμου 2328/1995 του Ευάγγελου Βενιζέλου, με τίτλο «Κανόνες διαφάνειας στις σχέσεις Μέσων Ενημέρωσης – διαφημιστών – διαφημιζομένων». Το επίμαχο σημείο προέβλεπε: «Τα Μέσα Ενημέρωσης δικαιούνται να παρέχουν στο τέλος του ημερολογιακού έτους επιβράβευση στους διαφημιστές, η οποία υπολογίζεται επί του συνόλου της διαφημιστικής δαπάνης που πραγματοποίησαν σε αυτά. Το ποσοστό της επιβράβευσης δεν μπορεί να υπερβαίνει το 9,9%». Η αγορά, υπό την ανοχή της Πολιτείας, αγνόησε πλήρως το ανώτατο όριο και οι επιστροφές άρχισαν να δίνονται με όρους χρηματιστηρίου, πάνω και κάτω από το τραπέζι.
Τρία χρόνια αργότερα, με τον νόμο 2644/1998 του Δημήτρη Ρέππα, ως δικαιούχοι των επιστροφών ορίστηκαν και τα media agencies, ενώ με τον νόμο 3592/2007 του Θόδωρου Ρουσόπουλου προβλεπόταν πως «η επιβράβευση δεν μπορεί ούτε να οδηγεί σε υπερβάσεις, πέραν του οριζόμενου 9,9, ούτε να είναι μεταβιβάσιμη αξία προς άλλες κατευθύνσεις». Αλλά η αγορά (ΣΔΕ, ΕΔΕΕ) αντέδρασε εκ νέου και αποφάσισε να μην εφαρμόσει τον νόμο. Ύστερα από πιέσεις, αποφασίστηκε να ισχύσει η διάταξη μετά την 1η/1/2008 και μόνο για τις συμβάσεις που είχαν υπογραφεί πριν. Η διάταξη δεν εφαρμόστηκε ποτέ και με τροπολογία στον φορολογικό νόμο (3634/2008) ανεστάλη η ισχύς της. Λίγο νωρίτερα, στις 31 Δεκεμβρίου του 2007, σε απόφαση που υπέγραφαν οι υπουργοί Γ. Αλογοσκούφης, Φάνη Πάλλη – Πετραλιά και Θ. Ρουσόπουλος διευκρινιζόταν πως στην έννοια της επιβράβευσης δεν περιλαμβάνεται η τυχόν έκπτωση από το Μέσο στον διαφημιστή για τη διαφήμιση του διαφημιζομένου. Άρχισαν να εκδίδονται σωρηδόν τα πιστωτικά τιμολόγια και κυριολεκτικά το αληθινό ποσό των επιστροφών χανόταν στη γραφειοκρατία.
Ο νόμος4279/2014 για τις “επιστροφές”.Ψηφίστηκε Αύγουστο, χωρίς διάλογο και ενίσχυε τους τηλεοπτικούς σταθμούς.
Η τελευταία νομοθετική παρέμβαση έγινε χωρίς διαβούλευση τον Αύγουστο του 2014, σε άσχετο νόμο για το Ογκολογικό Νοσοκομείο «Άγιοι Ανάργυροι» (4279/2014), στο πέμπτο άρθρο του οποίου προβλεπόταν η «Απευθείας Τιμολόγηση Διαφημιζομένων», εξαφανίζοντας τους διαμεσολαβητές. Η διάταξη αυτή, που εξυπηρετούσε την ΕΙΤΗΣΕΕ έως τώρα, έπειτα από παρέμβαση της ΕΔΕΕ δεν εφαρμόστηκε. Το σχέδιο νόμου της σημερινής κυβέρνησης, που καταργεί τις επιστροφές και επιβάλλει ένα ηλεκτρονικό σύστημα διαφάνειας στην αγορά και πώληση του διαφημιστικού χρόνου στους σταθμούς εθνικής εμβέλειας, συσπείρωσε τον ΣΔΕ, την ΕΔΕΕ, την ΕΙΤΗΣΕΕ και τον ΣΕΒ.
